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  • 2016-06-03

    科技如何劫持人們的心智:一位魔術師、Google設計道德學家的觀察

    本週美國Hacker News網站最紅的一篇文章,是一位魔術師兼Google「設計道德學家」(Design Ethicist)寫的一篇文章:How Technology Hijacks People’s Minds — from a Magician and Google’s Design Ethicist,文章中對科技公司如何運用各種手法攫取你的時間及注意力,提出精闢的見解。作者Tristan Harris舉了很多精彩實例,包括Facebook、YouTube、LinkedIn、SnapChat、Yelp……等公司如何設計他們的產品,促使你花更多時間在他們網站上,以達成他們的商業目標(但卻是以你的分心及浪費寶貴時間為代價)。

    科技劫持人們心智的問題,已經嚴重侵蝕人們的時間品質及生產力。我自己也很關注這個現象,但卻常知其然而不知其所以然。這篇文章是內行人寫的(作者在Google期間就是負責相關工作),內容精彩,原文插圖也很值得一看。

    以下是我摘錄翻譯這位作者所列舉的,科技劫持人們心智的10大手法。

    劫持手法1:控制了選單,你就控制了人們的選擇


    Screenshot by Arthur Liao@flickr

    西方文化很重視「選擇的自由」,但人們卻常忽略選單上的選項是如何被操弄的、例如「不在選單上」的選項。有了選單,人們以為他做的選擇是出於自由意志,這也是魔術師的慣用手法之一。例如人們很少會問:

    • 哪些項目不在選單上?
    • 為何他們給我這些選項,而不是其它選項?
    • 我知道選單提供者的目的嗎?
    • 這份選單是增加我對原先目的的自主權,還是這些選項使我分心

    原文舉了Yelp(美國最受歡迎的餐廳美食App)的例子,說明Yelp如何讓人們產生一種「選項很完整」的錯覺,以至於錯過身邊的餐廳;甚至忘了原先找餐廳的目的(例如一群人想找個地方繼續談話),而被Yelp提供的內容引導到其它次要的事情上(例如開始研究起各餐廳提供的雞尾酒)。

    另一個例子是我們早上起床的時候,瞄了一眼手機畫面跳出的一排通知,這些通知代表「我從昨天晚上睡覺以來錯過的所有事件」(實際上這是一種錯覺),而這個簡單的動作,卻形塑了我們早上起床這段時間的經驗,甚至讓我們開始處理起一些不重要的事。

    劫持手法2:將一台吃角子老虎機放進10億個口袋

    如果你是一個應用程式,你如何讓人們持續上癮?答案:把你自己變成一台吃角子老虎。

    一般人平均每天檢查手機150次。為甚麼?我們做了150次有意識的選擇嗎?

    吃角子老虎的頭號心理學秘訣是:偶發的、變動的獎賞。

    如果你想使人們的上癮最大化,科技設計者只需將某個使用者動作(就像拉霸的動作)與變動獎賞連在一起。你一拉霸,立刻收到(1)某種獎賞或(2)摃龜。當獎賞變動最大化時,上癮也隨之最大化。

    這真的有效嗎?是的。在美國,吃角子老虎的收入比棒球、電影和主題遊樂園加起來還多根據紐約州立大學教授Natasha Dow Schull的說法,吃角子老虎使人們沉迷的速度,快了3至4倍。

    不幸的是,幾十億人在他們口袋裡裝了一台吃角子老虎:手機。應用程式與網站在他們的產品到處灑上偶發的、變動的獎賞(例如各式各樣的「通知」),以促進他們的商業利益。

    劫持手法3:害怕錯過重要事情

    另一種常見手法,是利用你害怕錯過重要事情(FOMSI,Fear of Missing Something Important)的心理,哪怕你只有1%機會錯過。

    如果我說服你,我是重要訊息、友誼或交往對象的頻道,你就很難把我關掉、取消訂閱或移除帳號,因為(哈,我贏了)你可能錯過重要事情。

    然而令人驚奇的是,一旦你放下這種害怕,我們就從幻象中醒來了。當你「把插頭拔掉」、關掉這些頻道幾天,你發現,你所害怕的事情並沒有發生。我們沒錯過那些我們沒看到的。(We don't miss what we don't see.) 這種害怕只發生在「把插頭拔掉」之前,而不是之後。

    劫持手法4:社交肯定

    我們都對社交肯定(social approval)難以招架。對群體歸屬感及他人肯定的需求,是人類最強大的動機之一。而現在,我們的社交肯定已掌握在科技公司手裡。

    當我的朋友Marc標註我,我想像他是做了一個有意識的選擇。但我們沒有看到諸如Facebook這類的公司,是怎麼精心引導我朋友的行為。

    Facebook、Instagram或SnapChat可以藉助人臉辨識,操縱人們在照片中被標註的頻率。所以,當Marc標註我的時候,他實際上是回應Facebook給他的建議,而不是做出一個獨立行為。藉由這一類的設計決策,Facebook控制了人們在線上獲得社交肯定的經驗。類似的例子發生在我們更換臉書大頭貼的時候。Facebook利用了我們會在意朋友們對我新照片的想法,特意讓這個訊息在朋友臉書牆出現得久一些,以便得到更多的讚或回應,而我們就會被拉回臉書。

    每個人對「社交肯定」都難以招架,但有些族群(例如青少年)更容易受到影響。

    劫持手法5:禮尚往來

    • 你對我好──我下次回報你
    • 你說「謝謝」──我應該說「不客氣」
    • 你發了一封email給我──我不回應就失禮
    • 你追蹤我──我不追蹤你就失禮(特別是青少年)

    我們都有禮尚往來(social reciprocity)的行為。但如同社交肯定一樣,科技公司現在也控制了我們網上的禮尚往來,甚至利用它促進他們的商業利益。LinkedIn是一個最明顯的例子。當我們在LinkedIn上收到來自他人的邀請、訊息或技能肯定時,我們認為這是對方有意識的發給我,事實上這只是對方本能的回應LinkedIn給他的建議。當我們回到LinkedIn網站,禮尚往來的回應對方時,LinkedIn又給我們提供更多建議,我們也本能的接受這些建議。換句話說,LinkedIn把你下意識的反應轉化為幾百萬人的社交義務,而LinkedIn則從人們增加的使用時間中獲利。

    想像幾百萬人整天被這類事情打斷,像無頭蒼蠅一樣轉來轉去,彼此互相回應著──只為了讓設計這些產品的公司獲利。

    歡迎來到社交網站。

    劫持手法6:無底碗,無限訊息,自動播放


    Screenshot by Arthur Liao@flickr

    另一種劫持人們心智的手法,是不斷給人餵食,即使他已經不餓了。

    康乃爾教授Brian Wansink的研究顯示,給人們一種特製的無底碗(湯喝了之後會自動加滿),人們會不知不覺的一直喝湯,因而比正常碗的人多吸收73%的卡路里。

    科技公司充份利用這一點。隨著你不斷往下捲動,新的訊息不斷冒出來,以消除你暫停、重新考慮或離開的因素。

    這也是為甚麼像YouTube、NetFlix或Facebook這些公司要在影片播完時,倒數計時並自動播放下一部影片,而不是讓你有意識的選擇(以免你不繼續看)。這些網站流量的一大部份,都是來自於自動播放。

    劫持手法7:立即打斷,而非有禮貌的投遞

    科技公司知道,立即中斷人們手邊工作的即時通知,比起有禮貌投遞的訊息(例如email)更能促使人們做出回應。在有選擇的情況下,Facebook Messanger(或WhatsApp、SnapChat、LINE或微信)寧可選擇立即中斷人們工作(並且顯示聊天視窗),而不是幫助使用者尊重彼此的注意力不被打斷。

    換句話說,「立即打斷」對公司較有利。

    此外,讓使用者產生緊迫感與禮尚往來的壓力,也符合公司利益。例如,Facebook或LINE讓對方看見你已讀過他的訊息,使你有必須回應的壓力。

    問題是,以商業利益為前題,讓這些中斷最大化,造成了全球性的注意力分散現象,也導致每天數十億次沒有必要的工作中斷。

    劫持手法8:把你的理由與他們的理由綁在一起

    另一種劫持手法,是把你使用應用程式的理由(完成某項工作),與他們的商業理由(最大化你的使用時間)綁在一起。

    在實體世界,美國人去雜貨店(兼藥房)的前二大理由,是補充藥品與買牛奶。但雜貨店為了讓人們買更多東西,反而把這兩樣物品擺在店裡最後面,而不是一進門。換句話說,雜貨店把顧客的需求(藥品、牛奶)與他們的商業需求綁在一起。

    科技公司也採取同樣手法設計他們的網站。例如,當你要用臉書查今晚的事件(你的理由),Facebook讓你必須先看到你臉書的news feed(他們的理由)。Facebook把你每個使用臉書的理由,都轉化成他們的理由:最大化你的使用時間。

    劫持手法9:不方便的選擇

    商業公司雖然給你選擇的自由(例如:若你不喜歡,你可以隨時退訂),但卻讓他們喜歡的選項較方便,而讓他們不喜歡的選項較不方便。魔術師也是採用同樣手法。

    例如,紐約時報(NYTimes)讓你「自由選擇」退訂,但卻不是讓你按個鈕就完成退訂,而是寄出一封email給你,告訴你在特定時間打一通電話以取消訂閱。

    劫持手法10:錯誤預測,「先登門」策略

    在使用網站或應用程式時,人們難以正確預測點擊按鈕後的真正成本。推銷員經常採用「先登門」(foot in the door)策略,從一個無傷大雅的請求開始,展開整個銷售流程。

    科技公司也採用類似手法,以達成他們的商業目的。例如美國著名的旅遊網站TripAdvisor,藉由邀請你提供1~5顆星評價,開始了長達3頁、15分鐘的問卷填答過程,而他們卻不會在一開始就告訴你總共要花費多少時間。


    以上就是作者在文章中列舉的十大手法。

    Hacker News討論串裡,也有很多關於這篇文章的有趣討論。例如有個人分享了一張他最喜歡的紐約時報漫畫,漫畫標題是:「是的,地球被毀了,但在那個曾經的美妙時刻,我們為股東創造了極大價值。」(Yes, the planet got destroyed. But for a beautiful moment in time we created a lot of value for shareholders.)

    希望這篇文章,能幫助大家在使用科技產品時做出更有意識的決定,而不是被科技劫持!

  • 2016-12-05優達科技TechDays活動邀請
    時間:105年12月15日 (四) 13:30~16:30
    地點:維多麗亞酒店1F大宴會廳  台北市中山區敬業四路168號  TEL : 886-2-8502-0000
    交 通 資 訊 :
    一、如乘坐捷運文湖線可至劍南路站三號出口下車後步行至本飯店
    二、場地備有停車場


    近年來資訊技術日新月異,企業提供的服務也隨之多元化,系統對資訊部門的依賴度也隨之提高,我們看到了IT將面臨到的困難。優達邀請您共襄盛舉,參與本次的TechDays活動。議程中將帶您洞悉未來IT趨勢、了解智慧型網路管理解決方案、如何有效防護企業網路及提高服務可靠度,協助您取得絕佳的規劃方案。

    議程表:
    時  間                 議 程 說 明
    13:10~13:30 登記報到
    13:30~13:35 長官致詞
    13:35~14:15 HPE 超融合系統(HPE 產品協理 郭裕昇 Yu-Sheng Guo)                                                  
    14:15~14:55 資訊機房監控管理方案介紹(HPE  Technology Services 林維彬 Morris Lin)
    14:55~15:10 Break
    15:10~15:50 新型態網路攻擊與防禦(A10 Network SE Manager 陳志緯 Nick Chen)
    15:50~16:30 輕鬆打造企業智慧網路(SIOS Technology Regional Manager  張境紜Esabel Chang)
    16:30          抽獎

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    活動舉辦單位保留更改抽獎及贈品的權利                                                            

    感謝您的熱情參與,請於105年12月 9日下班前Mail回覆,謝謝!
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    聯絡電話
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    紀先生    
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    Posted Dec 15, 2016, 9:23 PM by 紀彥宏
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